Рынок туризма в России в 2026–2027 годах: динамика, драйверы роста и препятствия для бизнеса

Содержание

Что происходит на российском рынке туризма в 2026 году
Причины изменений рынка туризма
Что предпринимают участники рынка туризма
Откуда в отели и в турагентства приходят туристы на российском рынке
Тренды туристического рынка в 2026 году
Структура рынка туризма России: какие сегменты меняются быстрее всего
Государственная политика и инвестиции в туристическую инфраструктуру
Проблемы рынка туризма
Прогноз туристического рынка на 2027 год
Факторы, которые будут определять спрос в 2027 году
Драйверы рынка туризма России
Главный ожидаемый тренд 2027 года
Ссылки

В 2026 году россияне стали реже бронировать туры и отели [1]. Падают доходы турагентств [2]. У отелей уменьшается чистая прибыль, а часто и выручка, причем это касается игроков рынка по всей стране, от столиц и Юга до Камчатки [3–7].

Сальдированная прибыль гостиниц за первое полугодие 2026 года составила 1,5 млрд рублей, что на 85,4% меньше, чем за январь–июнь 2025 года — тогда было 24,3 млрд рублей [3].

Негативная динамика отрасли обусловлена несколькими факторами. Повлиять на них отель или турагентство не могут, поэтому вынуждены адаптироваться.

До сих пор ограничена возможность купаться в Черном море из-за последствий экологической катастрофы, случившейся в конце 2024 года. Отели Юга России принимают меньше туристов.

Часть ближневосточных направлений стала менее популярной из-за конфликта Ирана и США. В первой половине 2026 года количество поездок в страны Персидского залива уменьшилось на 42,4% год к году, по данным АТОР [8].

Центр макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования (ЦМАКП) делает вывод, что эти два фактора во многом повлияли на снижение рынка платных услуг — март и апрель: +0.3%, май: -0.7%, с учетом сезонности [9].

Компания «АльфаСтрахование» по запросу издания «КоммерсантЪ» подсчитала, что в 2026 году отменяется в 4,3 раза больше авиарейсов, чем раньше [10]. А за границу теперь во многих случаях нельзя улететь без пересадок. «КоммерсантЪ», ссылаясь на вице-президента АТОР Артура Мурадяна, пишет, что из иностранных государств, которые интересны российских туристов, прямые авиарейсы есть только в 3–4 направлениях [11].

«Известия» приводят статистику сервиса «Островок»: в тех субъектах федерации, где топливный кризис был выражен сильнее, туристы переносили бронирования в 20% случаев [12].

ЦМАКП в аналитическом отчете пишет о снижении реальных располагаемых доходов населения в 2026 году. Причем отмечает, что «рост реальной заработной платы прервался и принял, по меньшей мере, нестабильный характер» [9]. Каждый четвертый житель страны считает, что у него стало меньше денег [13].

Финансовые трудности не только у тех, кто работает по найму, но и у предпринимателей:

• В малом и среднем бизнесе 76,5% отмечают такие проблемы, как уменьшение рентабельности, выручки и спроса [14].
• У предприятий среднего и крупного бизнеса, не считая банков и госкомпаний, сальдированная прибыль за январь–июнь 2026-го уменьшилась на 13,3%, если сравнивать с данными за первое полугодие 2025-го [3].

Одни отели и турагентства стараются зарабатывать больше, повышая цены. Другие, наоборот, делают скидки, чтобы привлечь путешественников.

Популярная стратегия — увеличивать инвестиции в маркетинг. Исследования и опросы показывают, что участники рынка вкладывают средства во все возможные каналы продвижения, включая блогеров, контекстную и таргетированную рекламу, размещение на телевидении и радио и так далее [15,16].

Некоторые отмечают, что эффективными оказываются и публикации в тех газетах, что издаются на бумаге и популярны у лиц старших поколений [16]. Это неудивительно: пенсионеры — активная аудитория и любит ездить по интересным местам. Если посмотреть данные Яндекс Метрики нашего SEO-путеводителя и журнала о недорогих путешествиях по России https://puls-puteshestvij.ru/, то видно, что статьи «Недорогой отдых для пенсионеров» входят в топ страниц сайта по посещаемости.

E-Promo Group опубликовала данные исследования [17]. Оказалость, те, кто хочет поехать в путешествие, идут в поисковые системы — которые удерживают лидерство (долю 40%) среди самых популярных у туристов источников сведений.

Остальные путешественники берут информацию о достопримечательностях и поставщиках услуг:

• у близких людей: семьи и друзей;
• в обзорах;
• в видео;
• в подборках и рейтингах туристических направлений и объектов.

Следовательно, отелям и турагентствам важно:

• Делать так, чтобы их находили в поиске Яндекса и Гугла.
• Создавать обзоры достопримечательностей, записывать видео, составлять рейтинги и подборки.

Участники рынка туризма сходятся во мнении, что в 2026 году бренду важно не просто присутствовать в поисковых системах, но и попадать в ИИ-выдачу Яндекса и Гугла, в рекомендации других нейросетей, усиливать share of voice [16].

Наше медиа о недорогих путешествиях по России https://puls-puteshestvij.ru/:

• Попадает в рекомендации ChatGPT.
• Попадает в выдачу Алисы Яндекса, в том числе в топ-3 по упоминаниям (данные Яндекс Вебмастера). Share of Voice в списке источников Алисы: доля запросов с упоминанием сайта в августе 2026 составила 40%.
• Его посетили 10 тысяч уникальных пользователей (скриншот Яндекс Метрики приведен выше). При этом мы не делали техническую оптимизацию сайта, не накручивали поведенческие факторы, не заказывали рекламу. Все 10 тысяч человек пришли из органического поиска (набирали запросы в Яндексе, а он им показал на первой странице наш сайт).

Скриншоты, которые все это подтверждают, см. ниже.

Скриншот Яндекс Вебмастера:

Ваша компания — сеть отелей, сеть турагентств, В2С тревелтех-компания или другой участник рынка?

Вам важно постоянно и без больших затрат сообщать о себе большой аудитории людей, планирующих путешествовать?

Если да, то вы можете в 2027 году инвестировать в наше медиа https://puls-puteshestvij.ru/, и оно будет приводить вам российских туристов.

Какую пользу это способно принести вашему бизнесу, написали здесь: Медиа как метод маркетинга и развития бизнеса в туризме.

Ссылка на статью: https://www.sostav.ru/blogs/282106/97996

На что потребуются инвестиции:

• Создание контент-завода на основе ИИ-агента, чтобы генерировать много информационных статей без больших расходов.
• Наем SEO-специалистов.
• Наем журналиста, который будет писать авторские статьи.

Почему мы считаем, что с вашими инвестициями удастся кратно нарастить число посетителей сайта:

• У автора этой статьи, основателя медиа https://puls-puteshestvij.ru/, есть опыт управления блогом информационных SEO-статей В2С-компании. Удалось выйти на ежемесячный трафик 700+ тысяч уникальных пользователей в месяц. За 3,5 года статьи принесли сайту 20+ млн уникальных пользователей.
• Скан отзыва, подтвеждающий эти цифры, опубликован здесь: https://ekg.su/kontent-dlia-klientov#otzyv2

О нас: https://ekg.su/
О медиа: https://ekg.su/portfolio/mediamanagement

Если медиа https://puls-puteshestvij.ru/ соответствует вашей маркетинговой стратегии, то можно обращаться по почте studio_ekg@rambler.ru и в Max +7 920 974 17 63.

Изменения экономики, падение доходов населения и бизнеса отражаются на рынке туризме. В первую очередь, конечно, на готовности туристов платить.

АТОР приводит статистику сервиса «Островок.ру»: в январе–июне 2026-го спрос туристов на квартиры и апартаменты вырос, а на отели — нет [18].

Для поведения потребителей стали характерны:

• Чувствительность к цене. Стоимость поездки становится важным параметром выбора. Если у путешественника мало денег, он сокращает продолжительность отдыха, выбирает менее дорогой объект или отказвается от дополнительных услуг.
• Рост интереса к путешествиям в своем регионе. Короткая поездка позволяет ограничить расходы и проще вписать отдых в рабочий график. Для регионального бизнеса это возможность продавать маршруты выходного дня, экскурсии, гастрономические программы и проживание на одну-две ночи.

В феврале 2026 года восемь крупных сетей отелей перестали работать с сервисом бронирования «Яндекс Путешествия» из-за роста комиссионных платформы [19]. Агрегаторы, безусловно, приносят гостиницам клиентов. Но посредничество имеет цену. Комиссионные платежи, участие в рекламных акциях и конкуренция внутри платформы иногда сильно уменьшают прибыль отелей.

В мае 2026-го доля крупнейших 10 платформ бронирования гостиниц уменьшилась до 83,7%, а в 2025 году она составляла 86%. А вот мелкие агрегаторы, наоборот, улучшили свое положение [20]. Если ваша компаниия захочет создать свой сервис бронирования, то его можно делать на основе нашего сайта https://puls-puteshestvij.ru/, который уже ежедневно посещают туристы.

ВЦИОМ по заказу Российского союза туриндустрии провел исследование [21]. Его результаты показывают, что чаще всего люди узнают об отеле, хостеле, апартаментах в одном канале, а покупают — в другом. Более 50% туристов сразу ведут поиск на 2–3 платформах.

Чаще всего путешественники посещают:

• собственные порталы отелей;
• их соцсети;
• сайты сервисов бронирования.

На фоне общих негативных тенденций рынка туризма тематическими продуктами люди интересуются все больше. Растет спрос на такие виды путешествий:

• Гастротуры — на 15% в год [22].
• Агротуры. Поездки на фермы в первом полугодии 2026 г. совершило почти 360 тысяч человек, а это на треть больше, чем в январе–июне 2025 г. [23]
• Приключенческие туры — на 10% за три года [24].

Каждый третий россиянин применял ИИ, чтобы подготовиться к туристической поездке, а 10% считают нейросети постоянными помощниками. Такие данные «МегаФона» и «Островка» опубликованы в «Известиях» [25].

Бизнес тоже использует ИИ, чтобы быстрее обрабатывать обращения, подбирать предложения и анализировать поведение клиентов. Автоматизация может сокращать время на подготовку типовых ответов, описаний туров и рекламных материалов [26].

В 2026 году одним из главных направлений развития российской туристической отрасли остается внутренний туризм.

Заместитель Председателя Правительства Дмитрий Чернышенко привел данные: за полгода жители России ездили по стране на 4,3% больше, чем годом ранее [27].
Юг перестал быть безальтернативным лидером. По данным исследования сервисов «Отелло» и 2ГИС, в 2026 году Краснодарский край выбрали 18% путешественников, Алтай — 12%, по 8% пришлось на Золотое кольцо, Санкт-Петербург и Казань. В десятку также вошли Ленинградская и Московская области, Москва, Карелия и Калининград [28].

Более показателен список регионов, показавших рост: Тыва, Карачаево-Черкесия, Республика Алтай, Дагестан и Амурская область. Это не «раскрученные» направления с развитой инфраструктурой, а территории, где спрос растет быстрее предложения. Для инвесторов это одновременно и возможность, и риск: дефицит качественного номерного фонда там ощущается острее [29].

Однако рост внутреннего спроса ограничивают стоимость транспортировки, цены на размещение и разница в качестве услуг. Для поездки на несколько дней авиабилеты и гостиница могут составлять значительную часть бюджета. В некоторых регионах к этому добавляются сложная логистика и ограниченный выбор размещения.

Может показаться удивительным, но интерес к путешествиям по России у иностранцев растет быстрее, чем у жителей нашего государства. За январь–июнь 2026-го в РФ из-за рубежа приехало на 20,1% больше туристов, чем в первой половине 2025 года [27].

Тем не менее, развитию этого сегмента рынка туризма мешают проблемы транспортного сообщения. 90% иностранцев посещает Москву и Санкт-Петербург, так как туда из их государств летают самолеты. До других российских регионов просто не доезжают [30].

По оценке АТОР, в первой половине 2026 года выездной поток из России увеличился на 8,6% по сравнению с предыдущим годом. Прирост произошел в основном за счет поездок в Китай, Египет и Вьетнам [31].

Выездной туризм конкурирует с внутренними поездками за бюджет путешественника. На выбор влияют стоимость перелета, визовые требования, сезон, доступность прямых рейсов, качество размещения и то, насколько знакома россиянам страна.

В 2023 году в туристическую отрасль поступило свыше 800 млрд рублей государственных и частных инвестиций, а по итогам 2024-го объем вложенных средств превысил 1 трлн рублей [32,33].

Это благоприятно сказалось на развитии рынка [34]:

• В 2025 году в году вклад туротрасли в ВВП государства достиг 3,1%, а еще в 2024-м его доля составляла 2,8%.
• Валовая добавленная cтоимость туристического сектора увеличилась на 16,2% г/г до 6,2 трлн рублей.

По данным Росстата, с 2020 по 2025 год число людей, размещенных в коллективных средствах размещения, выросло с 47,4 млн до 92 млн. Количество ночевок увеличилось со 191,2 млн до 395,4 млн. За тот же период объем услуг гостиниц и аналогичных средств размещения поднялся со 183,4 млрд до 611,6 млрд рублей, а санаторно-курортных организаций — со 101,9 млрд до 269,2 млрд рублей [35].

В 2026 году инвесторы продолжают вкладывать средства в отрасль. За два дня ПМЭФ подписаны соглашения на сумму 150 млрд рублей. Бизнес инвестирует в гостиницы, искусственный интеллект и цифровые системы [36].

Трудности, с которыми сталкиваются участники рынка, взаимосвязаны: проблема в одном месте приводит к сложностям в другом.

41% россиян, путешествуя по стране, отмечают дефицит транспортного сообщения [37]. Проблемы с аэропортами, задержки рейсов и высокая стоимость перелетов на направления со сложной логистикой (Камчатка, Байкал, Мурманск, Алтай) могут съедать до 70% бюджета поездки. Пока эта проблема не решена, внутренний туризм будет проигрывать зарубежному по соотношению «цена — усилия».

По оценке президента РСТ, средняя маржинальность туроператора составляет около 20%, из которых 10–15% уходит на продвижение и дистрибуцию. На команду, офис, налоги и прибыль остается 5–10% от стоимости продукта. Недостаточный спрос назвали главным ограничением для развития 43% туроператоров, участвовавших в опросе РСТ. При такой экономике инвестировать в новый продукт почти не из чего [38].

Египет, Китай и Вьетнам. Китай после продления безвизового режима до конца 2027 года демонстрирует рост турпотока на 44,4% в первом квартале 2026-го, хотя значительная часть этого потока идет мимо российских туроператоров — через собственные структуры китайских граждан в России. Для организованного рынка это означает, что даже рост въездного туризма не обязательно конвертируется в выручку операторов [39,40].

Инвесторы на ПМЭФ-2026 сделали ставку именно на круглогодичный отдых: новые отели, всесезонные курорты, термальные и спа-комплексы. Но строительство требует времени, а спрос на лето уже сформирован, тогда как зима остается провальной для большинства направлений, кроме горнолыжных и новогодних.

Дефицит кадров в туризме стал структурным ограничением роста: по оценкам Минэкономразвития, отрасль недосчитывается 20–25% специалистов, а в отдельных регионах разрыв достигает 40% [41]. Парадокс в том, что вузы ежегодно выпускают около девяти тысяч профильных специалистов при расчетной потребности рынка чуть более четырех тысяч человек в год, но дефицит не закрывается — выпускники уходят в другие сферы из-за непривлекательных условий труда .

Острее всего не хватает не «менеджеров по туризму» с дипломом, а линейного персонала — горничных, официантов, администраторов — и управленцев среднего звена, способных обеспечить операционную эффективность.

Бизнес реагирует повышением зарплат: туризм и общепит стали лидерами по динамике роста оплаты труда (+25% за год) [42]. Но даже это не решает проблему полностью, поскольку конкуренция за персонал идет не только внутри отрасли, но и с курьерскими сервисами, ритейлом и другими секторами, где молодой сотрудник без специальной подготовки может заработать больше.

К 2030 году отрасли потребуется ещё около 300 тысяч специалистов, и если система подготовки кадров и привлекательность рабочих мест не изменятся, именно кадровый голод, а не номерной фонд или транспортная доступность, станет главным тормозом для роста рынка [42].

Для локальных рынков часто характерны те же тенденции, что и на мировом. Отель Hilton прогнозирует, что к 2027 году туристы будут искать не побег от жизни, а ее «перебалансировку»: сочетание структуры и свободы, планирования и спонтанности, отдыха и восстановления [44]. Пять основных трендов:

• путешествия в одиночку с целью порадовать себя или принести себе пользу (для укрепления здоровья, приключений);
• «уравнение доверия» (ИИ ускоряет поиск, но решающим остаётся человеческий опыт и статус лояльности);
• «поездки ради роста» (путешествие как катализатор личных изменений);
• «перезагрузка оздоровительного туризма» (сочетание цифровых технологий, природы и водных/термальных ритуалов);
• «микро-путешествия» (короткие частые поездки, где туристы делятся на «селекторов» и «стекеров»).

Точный прогноз российского рынка туризма на 2027 год зависит от динамики доходов населения, инфляции, транспортной доступности, стоимости капитала и готовности бизнеса инвестировать. Поэтому вместо одной цифры целесообразно рассматривать несколько сценариев.
АТОР опубликовала мнение FUN&SUN: предполагается, что в 2027 году подрастет рынок выездного туризма за счет новых авиакомпаний и появления большего числа прямых рейсов [45].

Первый фактор — покупательная способность населения. Если расходы на базовые потребности растут быстрее доходов, часть клиентов может сокращать бюджет на путешествия или выбирать более короткие поездки.

Второй фактор — стоимость транспортировки. Доступный перелет или удобное железнодорожное сообщение способны расширить аудиторию направления, тогда как высокая цена дороги уменьшает привлекательность даже интересной локации.

Третий фактор — предложение. Открытие новых объектов увеличивает емкость рынка, но одновременно усиливает конкуренцию за гостей и сотрудников.

Наконец, на спрос влияет качество продукта. Удобное бронирование, понятные условия отмены, достоверная информация и стабильный сервис способны поддерживать повторные продажи даже при ограниченном бюджете путешественников.

Первый и главный драйвер — автотуризм. По данным исследования Минэкономразвития и Туту, 87% регионов отмечают автомобиль как основной или значимый способ прибытия гостей. Для любителей авто- и мототуризма действует 131 верифицированный маршрут в 68 регионах общей протяжённостью более 47 тысяч километров. Вдоль них работает более 340 многофункциональных зон [46].

Второй драйвер — событийный туризм. 69% регионов назвали его наиболее перспективным видом туризма на 2026 год. Это самый высокий показатель среди всех категорий, опередивший автотуризм (52%) и гастрономию (50%). Регионы научились монетизировать календарь: фестивали, праздники и форумы становятся самостоятельным поводом для поездки, а не дополнением к пляжному отдыху или экскурсиям [46].

Третий драйвер — рост среднего чека при сокращении продолжительности поездок. Если в 2025 году россияне тратили на одно путешествие внутри страны в среднем 46 тыс. рублей, то в 2026-м — 58 тыс. При этом туристы стали чаще вкладываться не в длительность, а в яркость впечатлений: гастрономию, локальные экскурсии, нестандартные форматы проживания. Каждый третий хотя бы раз за год выбирал необычное жилье, даже если это увеличивало бюджет [47].

Событийный туризм становится основным продуктом. Регионы, которые выстроят круглогодичный событийный календарь, получат преимущество перед теми, кто продолжит полагаться на сезонность. Вологда показала, как это работает: статус новогодней столицы создал спрос там, где его не было [48]. В 2027 году конкуренция между регионами за право организовывать у себя на территории события федерального масштаба, вероятно, усилится.

Рынок в 2027 году будет сложнее, чем в 2024-м. Но он будет и понятнее: победит не тот, кто предложит самый дешевый тур или номер. Выиграют компании, которые смогут понять, какую услугу или продукт предложить туристу, чтобы тот был готов платить.

Мы создали и развиваем медиапродукт https://puls-puteshestvij.ru/, который привлекает российских туристов. Наш сайт уже посетило 10 тысяч уникальных пользователей, он попадает в ИИ-выдачу Алисы Яндекса и в рекомендации ChatGPT. Мы открыты для сотрудничества с инвесторами.

Инвестором может быть сеть отелей, межрегиональное турагентство, В2С-тревелтех-компания или иная организация, которой нужно без больших расходов постоянно сообщать о себе российским туристам. Можно обращаться по почте studio_ekg@rambler.ru и в Max +7 920 974 17 63.